McDonald’s Pays-Bas a tenté une approche audacieuse pour sa campagne de Noël en lançant un film publicitaire entièrement généré par intelligence artificielle (IA). Censée illustrer le chaos et l’épuisement du mois de décembre avec humour, la campagne a provoqué un malaise généralisé et a été retirée de YouTube quelques jours après sa diffusion.
L’intention manquée : du chaos humoristique au malaise
L’idée de départ, développée par l’agence TBWA\NEBOKO et le duo MAMA, était pourtant prometteuse : détourner l’idée de la « période la plus merveilleuse de l’année » en reconnaissant que décembre est souvent une course folle et épuisante. L’IA a été choisie pour amplifier, par l’exagération, ce chaos.
- Le constat : Deux tiers des Néerlandais trouvent le mois de décembre éprouvant.
- L’objectif : Transformer cette réalité en un film humoristique, offrant McDo comme une respiration (« December could use a little McDonald’s »).
Sauf que l’esthétique produite par l’IA générative n’a pas suscité le rire. Elle a créé un univers étrange et déformé, avec des visages et des gestes « presque humains » jugés perturbants et déshumanisés par les internautes, qui ont comparé le résultat à un « rêve fiévreux ».
La gestion de crise : des commentaires coupés à la suppression totale
Face à l’afflux de critiques négatives :
- Désactivation des commentaires : McDonald’s a d’abord tenté de contenir la crise en désactivant les commentaires sous la vidéo, un geste qui a été perçu comme une perte de contrôle et qui a attisé l’incendie.
- Suppression totale : Quelques jours plus tard, la marque a pris la décision radicale de retirer complètement la vidéo de sa chaîne YouTube.
Ce retrait, rare pour une campagne de cette envergure, est un signe clair que le bad buzz a atteint une ampleur impossible à ignorer, les moqueries et les détournements s’étant multipliés sur TikTok, X et Reddit.
La leçon pour les marques
Ce revers pour McDonald’s souligne une difficulté majeure dans l’utilisation de l’IA créative :
- Éviter l’effet « Uncanny Valley » : Sans une direction artistique extrêmement précise, l’IA risque de tomber dans l’effet « uncanny valley » (la vallée dérangeante), où le rendu est trop proche de l’humain pour être confortable, mais pas assez pour être authentique.
- L’authenticité à Noël : L’IA n’est pas un raccourci créatif, surtout pour les campagnes de Noël où l’émotion et l’authenticité sont des codes culturels essentiels. L’outil a trahi l’intention initiale de chaleur et d’humour.
Cette affaire rappelle que l’utilisation de l’IA, même pour être moderne, doit être parfaitement maîtrisée, surtout sur des thèmes aussi sensibles que les fêtes de fin d’année.
