L’annonce de l’implantation physique du géant chinois de la vente en ligne, Shein, au sein du mythique Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV) à Paris, a provoqué une tempête. Ce partenariat, censé redonner un « électrochoc » au grand magasin en déclin, s’est rapidement transformé en un « bad buzz » monumental, entraînant des départs de marques, des annulations de partenariats majeurs et une crise des valeurs.
Le BHV en pleine débandade après l’annonce Shein
Depuis l’annonce le 1er octobre dernier de l’ouverture d’un espace Shein au sixième étage, le BHV, institution historique de l’hypercentre parisien, subit une vague de chocs :
- Crise sociale : Une grève a éclaté le 10 octobre, les salariés dénonçant une « trahison des valeurs » de la maison et craignant des suppressions de postes.
- Fuite des marques : Plusieurs marques établies, dont A.P.C., Figaret et le Slip Français, ont décidé de quitter le magasin afin de ne pas être associées à Shein.
- Retrait financier : La Caisse des dépôts et consignations, un organisme public français, a retiré son soutien à la reprise des murs du BHV, évoquant officiellement une « rupture de confiance ».
- Annulation majeure : Disneyland Paris a annulé son partenariat de Noël avec le BHV (un événement incontournable de la capitale), un contrat se chiffrant à plusieurs millions d’euros.
- Exclusion professionnelle : La Société des Grands Magasins (SGM), propriétaire du BHV, a été exclue à l’unanimité de l’Union du grand commerce de centre-ville.
Polémiques et provocation
Le partenariat est d’autant plus controversé que Shein est associé à de graves polémiques, dont la vente récente de poupées à caractère pédopornographique. Ces produits ont été retirés du site, et Shein a depuis annoncé interdire la vente mondiale de toutes les « poupées sexuelles ». Le ministre français de l’Économie a averti que la plateforme risquait un bannissement du marché français en cas de récidive.
Malgré la condamnation de cette vente par le patron du BHV, Frédéric Merlin (qui l’a qualifiée d’« indécente »), ce dernier continue de défendre l’ouverture. Une affiche géante de Merlin au côté de Donald Tang, le patron chinois de Shein, a même été déployée sur le magasin, un acte interprété comme de la provocation.
Un pari risqué pour relancer la fréquentation
L’objectif de la direction du BHV (repris fin 2023 par la SGM) était de créer un électrochoc et de générer du trafic face à un déclin sévère de la fréquentation et à une situation financière fragile.
Frédéric Merlin justifie le choix de Shein par son poids sur le marché français :
« Shein, c’est 25 millions de clients français qui commandent régulièrement. Rendez-vous compte, c’est un Français sur trois qui est le client de Shein… Comment moi, commerçant, je pouvais passer à côté d’une telle opportunité ? »
Cependant, les détracteurs soulignent l’ironie de l’initiative : le BHV, symbole du commerce parisien traditionnel, s’associe à la marque la plus décriée (mode éphémère extrême, faible empreinte carbone élevée, opacité) dont le modèle est justement pointé du doigt comme étant à l’origine de la désertion d’une partie des clients des grands magasins. Le « buzz » espéré s’est transformé en « bad buzz » monumental.